Hoe je een propositie schrijft die klanten herkent als de hunne

Wat er misgaat met de meeste proposities

De meeste proposities zijn productbeschrijvingen vermomd als klantvoordeel. Ze zeggen iets als "wij leveren maatwerk oplossingen voor de zakelijke markt" of "met twintig jaar ervaring staan wij voor kwaliteit". Dat klinkt professioneel. Maar het beantwoordt geen enkele vraag die de klant heeft.

Een bezoeker van jouw website of LinkedIn-profiel heeft drie vragen. Wat bied je aan? Voor wie? En waarom jij in plaats van iemand anders? De meeste proposities beantwoorden de eerste vraag gedeeltelijk, de tweede vaag en de derde helemaal niet.

Het gevolg is herkenbaar: je krijgt wel interesse, maar het lukt niet om die te converteren. Mensen klikken weg, beginnen het gesprek niet, of zeggen na een eerste kennismaking dat ze "even verder kijken". Dat is zelden een prijsprobleem. Het is bijna altijd een herkennigsprobleem.

Het verschil tussen product- en klantentaal

Er is een eenvoudige test om te bepalen of jouw propositie in producttaal of klantentaal is geschreven. Lees je tekst door en tel hoe vaak het woord "wij" of "ik" voorkomt ten opzichte van "jij" of "jouw". Als je meer over jezelf schrijft dan over de klant, schrijf je in producttaal.

Producttaal: "Wij bieden strategisch advies voor groeiende bedrijven met een focus op commerciële doorbraak."

Klantentaal: "Je weet dat er meer in zit, maar je weet niet precies wat je anders moet doen. Wij geven je een eerlijk beeld van je commerciële positie en drie concrete stappen."

Beide zinnen beschrijven hetzelfde dienstverlener. Maar de tweede zin treft de lezer omdat die zijn eigen situatie herkent. Herkenning is de eerste stap naar vertrouwen.

Het stappenplan: vier stappen naar een werkende propositie

Stap 1: Schrijf het probleem op in de woorden van je klant. Vraag aan drie recente klanten: "Wat was het probleem dat je had voordat je bij mij terechtkwam?" Schrijf hun antwoorden letterlijk op. Gebruik hun taalgebruik, niet het jouwe.

Stap 2: Beschrijf de situatie zonder jouw oplossing. Hoe zag het leven van je klant eruit voordat jij er was? Welk gedoe, welke frustratie, welke gemiste kansen waren er? Dit is de "voor"-situatie.

Stap 3: Beschrijf het resultaat, niet het proces. Klanten kopen geen methoden. Ze kopen uitkomsten. "Je weet binnen 48 uur waar je commercieel staat" is sterker dan "wij hanteren een gestructureerde analysemethode".

Stap 4: Voeg jouw specifieke onderscheid toe. Niet "wij zijn anders" maar "de meeste adviseurs geven je een rapport met veertig pagina's. Wij geven je drie concrete acties die je volgende week kunt uitvoeren." Onderscheid is altijd specifiek en altijd ten opzichte van een alternatief.

Waar je de propositie plaatst

Een propositie werkt alleen als die op de juiste plekken staat. De eerste plek is de homepage boven de vouw, het eerste wat een bezoeker ziet zonder te scrollen. De tweede plek is je LinkedIn-header, die 2.000 tekens heeft maar die de meeste mensen vullen met hun functietitel en werkgever.

De derde en meest onderschatte plek is het eerste gesprek. De manier waarop je antwoord geeft op de vraag "wat doe jij precies?" bepaalt of een prospect geïnteresseerd raakt of beleeft afhaakt. Oefen je propositie als een gesproken zin van dertig seconden. Geen CV-recitatie, maar een heldere beschrijving van het probleem dat jij oplost en voor wie.

Toets je propositie aan de drie-secondenregel: kan iemand die jouw website nog nooit heeft gezien na drie seconden zeggen voor wie het is en wat het doet? Als het antwoord nee is, is de propositie nog niet scherp genoeg.