Prijs op waarde, niet op angst

Waarom kostprijsdenken je tarief drukt

Kostprijsdenken werkt als volgt: je telt je kosten op, voegt een marge toe en dat wordt je prijs. Het probleem is dat dit model volledig voorbijgaat aan de waarde die de klant ervaart. En die waarde is bijna altijd groter dan de kostprijs suggereert.

Een uur advies van een ervaren strateeg is niet een uur tijd waard. Het is de waarde waard van de beslissing die beter wordt, de deal die wél wordt gesloten en het risico dat wordt vermeden. Als dat advies leidt tot een commercieel besluit dat 200.000 euro extra omzet oplevert, is een uurtarief van 150 euro een slechte ruil voor jou.

Onderzoek van Simon-Kucher & Partners (2023) toont dat 61% van de B2B-dienstverleners significante onbenutte prijsruimte heeft. Ze laten geld op tafel liggen niet omdat klanten niet willen betalen, maar omdat ze nooit hebben gevraagd.

Wat value-based pricing betekent in de praktijk

Value-based pricing betekent dat je prijs bepaalt op basis van de waarde die je levert voor de specifieke klant, niet op basis van je kosten of de markt. Dat klinkt abstract. In de praktijk zijn er drie stappen.

Stap 1: Begrijp het probleem van de klant in financiële termen. Wat kost het probleem dat jij oplost als het niet wordt opgelost? Denk aan derving, kosten, gemiste omzet en inefficiëntie. Als een klant 50.000 euro per jaar verliest aan een probleem dat jij oplost, is 10.000 euro voor de oplossing rationeel, ook al is jouw kostprijs 2.000 euro.

Stap 2: Definieer het resultaat, niet de inspanning. "Drie maanden begeleidingstraject" is een inspanningsbeschrijving. "Jouw salesconversie gaat van 15% naar 25% binnen zes maanden" is een resultaatbeschrijving. Klanten betalen voor resultaten.

Stap 3: Koppel je tarief aan de impact. Als je dat niet kunt, is je voorstel waarschijnlijk te vaag geformuleerd.

Hoe je je tarief herijkt zonder klanten te verliezen

De angst om klanten te verliezen bij een tariefverhoging is begrijpelijk maar statistische overdreven. Onderzoek laat consistent zien dat prijsgevoeligheid bij B2B-klanten lager is dan dienstverleners verwachten, mits de waarde helder is.

Er zijn drie manieren om je tarief te verhogen met minimaal risico. De eerste is geleidelijk: verhoog je tarief bij nieuwe klanten. Bestaande klanten behoud je op hun tarief totdat het contract afloopt, daarna verhoog je bij verlenging.

De tweede manier is door de propositie te heromschrijven. Een nieuw aanbod kan een hogere prijs rechtvaardigen, ook als de dienst grotendeels hetzelfde is. De positionering bepaalt de perceptie.

De derde manier is het toevoegen van garantie of meetbaar resultaat. Klanten betalen meer als er een concrete uitkomst aan gekoppeld is. "Ik garandeer dat je binnen 90 dagen de eerste drie betalende klanten hebt, anders geven we de helft terug" verlaagt de gepercipieerde risico en rechtvaardigt een hogere prijs.

Het signaal dat je te goedkoop bent

Er zijn drie signalen die erop wijzen dat je te laag geprijsd bent. Eerste signaal: niemand vraagt naar de prijs voordat ze ja zeggen. Als er geen enkel gesprek is over prijs, is de kans groot dat je ruim onder de drempel zit.

Tweede signaal: je beste klanten zijn ook de meest waardevolle en ze betalen zonder discussie. Dat is geen toeval. Zij begrijpen de waarde en vinden de prijs logisch.

Derde signaal: je concurrenten rekenen structureel meer voor vergelijkbaar werk. Niet incidenteel, maar consistent. Als jij 80 euro per uur rekent en drie vergelijkbare partijen rekenen 150 euro, zijn zij niet te duur. Ben jij te goedkoop.

Een laag tarief trekt bovendien klanten aan die op prijs kopen. Dat zijn zelden de meest prettige samenwerkingen en zelden de meest winstgevende relaties.